בין לבין: ארוחה בקופסה

1
הקופסה הגיעה יום לפני שהיתה אמורה להיות.
זו היתה שעת אחר צהריים מוקדמת. יום שישי. בדיוק חזרנו מאיפשהו לארוחת ערב בבית. שניצל ופסטה תוצרת בית, לא משהו מתוחכם מדי. הקופסה חיכתה לנו על המדרגות, על יד מפתן הדלת. קופסה חומה בינונית-גדולה.
אנחנו כל כך רגילים לקבל כאן מיליון חבילות שלא התרגשנו. אבל לשם שינוי לא היתה זו חבילה של אמזון. לא עוד תה או טחינה או גרביים לילדים. הפעם זה היה משהו אחר. לוגו בצורת סינר כחול הסגיר מה יש בתוכה.

כבר המון זמן שאני מוצף במלא פרסומות של חברות שמציעות ארוחות בקופסה (החלטתי לקרוא לזה ׳קופסת אוכל׳). יש איזה מיליון חברות כאלה (ליתר דיוק, כנראה משהו כמו 150 חברות כאלה, כולל אמזון). מקצתן מוכרות, אחרות אנונימיות לגמרי. לפחות לי. כשרק הגענו לכאן הקונספט הזה נראה לי ביזאר מוחלט. מה הקטע של להזמין הביתה קופסה שמכינה חומרים ואיתם מתכון שמסביר לך איך להכין ארוחה? למה אי אפשר פשוט למצוא באינטרנט מתכון שבא לכם להכין לארוחת הערב, ללכת לסופר לקנות את המצרכים, לחזור הביתה ולבשל?

והאמת היא שגם אחרי חצי שנה כאן הקונספט הזה נראה לי מוזר, אבל פחות. גם משום שהתרגלתי די מהר לנוחות של להזמין הכל הביתה במקום ללכת לקניות (הדבר היחידי כמעט שאנחנו עדיין יוצאים בשבילו מהבית הם מצרכים מהסופר. זה לא שאי אפשר להזמין מאמזון, דווקא אפשר, אבל זה פשוט מאוד יקר ביחס לסופר שאנחנו קונים בו בדרך כלל, עד כדי כך שאשכרה שווה את הנסיעה ואת בזבוז הזמן), אבל גם משום שהתחלתי להבין את הקונטקסט שממנו צמח השירות הזה של קופסת אוכל.

קצת מפגר להכליל 330 מיליון אמריקאים, אז סלחו לי נא מראש על האמירות המאוד מאוד כלליות האלה: האמריקאים לא יודעים לבשל. או שהם לא אוהבים לבשל. או שהם פוחדים לבשל. או קצת מהכל.
זה לא נכון לכל חלקי האוכלוסיה, כמובן. יש הרבה מאוד שוני בין קבוצות אוכלוסיה שונות, רקע אתני וגזעי, מעמדות סוציו-אקונומיים. אבל לכל הפחות יש שכבה לא קטנה של אמריקאים ממעמד גבוה למדי, חבר׳ה עם כסף, צעירים, שלא יודעים לבשל, משום שההורים שלהם כמעט שלא בישלו, ולא לימדו אותם לבשל.
מה שקרה בארה״ב בתחום המזון בארבעים השנה שחלפו מאז תום מלחמת העולם השניה ואז לאמצע שנות ה-80 תחילת ה-90 מרתק אותי לאחרונה. חוץ מכל הדברים האחרים, בתקופה הזו התלכדו כמה כוחות חזקים במיוחד לכדי וקטור אחד, שיצר דור שלם או מעמד שלם של אנשים שפשוט הפסיקו לבשל.
זה היה שילוב של תעשיית מזון שמצאה את עצמה עם קווי ייצור שמייצרים פרטי מזון חדשים שפותחו במיוחד עבור הצבא במלחמת העולם השנייה, רק שהמלחמה נגמרה ומה נעשה עכשיו עם כל האוכל הזה?
ושל חקלאים שמצאו את עצמם מקבלים תמריצים כלכליים-פוליטיים להתאחד לכדי מגה-חוות, לתעש את עצמם בקנה מידה שטרם נראה בהיסטוריה האנושית ולעבור לתרבות גידול אחרת. המון המון המון תירס, למשל.
ושל עלייה מהירה ברמת החיים בארה״ב, עלייה שבעצם יצרה את מעמד הביניים החזק בעולם. כח הקניה גדל, ופתאום היו המון מוצרים לקנות.
ושל התפתחות מהירה של חברות ורשתות מזון מהיר, והשינוי התודעתי שהן הביאו איתן – שמזון יכול להיות מהיר, הוא לא חייב להיות עניין של שפים, של בישול ארוך, של טעמים שבונים את עצמם באיטיות ובסבלנות.
ושל נשים שהחלו למלא תפקידים חדשים בחברה, לא רק של עקרות בית. נשים עדיין נדרשו להאכיל את בני המשפחה שלהן, אבל הן יכלו לעשות יותר מזה. היותר מזה הזה לא התיר להן המון זמן, וממילא הן לא רצו להיות כמו האמהות שלהן, הן לא רצו כל היום רק לנקות ולבשל ולחכות לגברים שיחזרו הביתה.

זה היה תיאור תמציתי מאוד ושטחי מאוד של ארבעים שנה מרתקות שנכתבו עליהן אינספור ספרים בהן נוצר דור (הדור של ההורים שלי) שעבר מאוכל ביתי שבישלו (בעיקר) האמהות של הדור הקודם (הדור של הסבתות שלי) לתרבות מזון נחותה, בלתי טעימה, שלא מבוססת עוד על בישול ביתי, אלא על מזון מהיר ועל אוכל מקופסא. כל מיני סוגי אוכל, וכל מיני סוגי קופסאות. עוגות מקופסאות, ירקות ופירות מקופסאות, ארוחות בוקר מקופסאות, ארוחות ערב מקופסאות, הכל מקופסאות.
לא פלא ש(חלק מסוים של) אמריקאים מהדור שלי התעוררו יום אחד, בחמש עד עשר השנים האחרונות, והבינו שהם לא יודעים להכין לעצמם מזון בריא ומזין, ושאם הם לא רוצים להמשיך לאכול את החרא שהדור של ההורים שלהם יצר עבורם, הם צריכים לחשוב על פטנט אחר.

וככה הגענו, בין היתר, לשירותים של קופסאות אוכל כמו זו של Blue Apron שחיכתה לי מתחת לבית בשבת האחרונה.

2
השירות של בלו אייפרון עובד ככה: אתם נכנסים לאתר או מורידים אפליקציה, נרשמים, ובוחרים תכנית. כלומר, האם תרצו ארוחה לזוג או ארוחה למשפחה? האם תרצו שתי ארוחות בשבוע או שלוש? ומה ההעדפות שלכם – צמחוני? מקסיקני? תאילנדי? כשר? חלאל? וזהו, בערך. שלושה, ארבעה קליקים והמנוי שלכם מוכן. כל מה שנשאר הוא להכניס כרטיס אשראי, ולחכות.
כמה ימים אחר כך הקופסה של בלו אייפרון תחכה לכם ליד מפתן הדלת. בפנים תמצאו את הארוחות שהזמנתם (בשר בקר עם ברוקולי ופטריות יפניות כלשהן ברוטב כלשהו שאני לא זוכר, משהו מבוסס סויה) והשנייה סטייק עם קייל, בטטה וצנוניות בתנור ברוטב אחר שאני לא זוכר, גם הוא סוג של יפני אבל בעצם מבוסס יותר על סוכר מאשר על רכיבים יפניים).
הכל מגיע מאוד מאוד מדוד. צריך קצת חומץ אורז למשרה של הפטריות היפניות? אז תקבלו ממש קצת חומץ אורז בבקבוקון פלסטיק קטן. צריך שליכט מיונז לסלט קולסלאו? זה בדיוק מה שתקבלו, כף וקצת מיונז בצלוחית אטומה קטנה.
יש בזה משהו מאוד מאוד נוח. יש לא מעט מצרכים שאני מתבאס לקנות אותם בשביל מתכון שאני יודע שאני אכין אותו רק פעם אחת, ואחרי זה אתקע לנצח עם כל מיני בקבוקונים אסייתים שיצברו אבק על המדף בארון. ואם אני מתבאס לקנות אותם, אני פשוט לא מכין את המתכונים האלה, וככה מפספס עולם שלם של מאכלים שדווקא הייתי שמח להכין ולאכול.
מלבד זה, המאמץ הוא מינימלי כי הכל מוכן עבורכם. מקסימום אתם צריכים לקצוץ איזה גזר או כרוב, לערבב את הפטריות עם קצת חומץ ולבזוק מלח ופלפל. גם הטיגון עצמו הוא קלי קלות. לא צריך לנקות את הבשר, לחתוך אותו או השד יודע מה. הוא כבר מוכן. רק תצטרכו לצלות, להוסיף רוטב (כל הרטבים מוכנים), לבזוק איזה מלח ופלפל, וזהו.
וחוצמזה, אין שאריות. האוכל מספיק בדיוק לארוחה זוגית אחת (או למשפחה, תלוי מה תזמינו), ולא תצטרכו לזרוק כלום (אלא אם יצאה לכם ארוחה לא טעימה). זו תחושה נחמדה, שאין שאריות, שהכנתם בדיוק כמה שהייתם צריכים. אני שונא שאריות. שונא להכניס למקרר ולמחרת לאכול אוכל בלתי טרי שאיבד כל רצון לחיות, ושונא לזרוק אוכל. פעם חשבתי שזה בגלל השואה, אבל היום אני מבין שבזבוז אוכל הוא פשוט אחד הבעיות האקולוגיות וחברתיות הכי חמורות שיש לנו.

אבל,
יש משהו עצוב בלקבל בדואר רבע כרוב. או פלפל ירוק אחד מוזר. גם ככה אני מרגיש שיש ניתוק אדיר בין האמריקאים לין המזון שהם אוכלים. כשאתה מעביר חיים שלמים בלי להיות אף פעם ברפת, בלול, בשדה גזר, חיטה, אבטיחים או מה שזה לא יהיה, אתה מתרגל להאמין שהאוכל פשוט גדל בקופסה. אז במקום לחבר בין האמריקאים למזון שלהם, יש כאן משהו שכאילו עושה את זה, אבל בעצם לא.
מלבד זה, אני לא אוהב שהכל יותר מדי מוכן. בעיקר לא הרטבים. לא אוהב ששולטים לי בטעם, לא אוהב שדוחפים לי רכיבים שלעולם לא הייתי מכניס בעצמי לרטבים שלי, לאוכל שלי, לפה שלי.
וחוצמזה, שאריות מזון אולי אין, אבל שאריות של עטיפות – או הו הו. בחיים שלי לא סיימתי לבשל משהו ונשארתי עם כל כך הרבה עטיפות מיותרות. פלסטיק עטוף בפלסטיק עטוף בעוד משהו. מלא מלא מלא, קשה לי להסביר כמה. איום ונורא, באמת.

ויש גם את עניין המחיר.
זה יקר.

השירות של בלו אייפרון עולה כמעט 50 דולר לשתי ארוחות זוגיות, כולל משלוח (בשלוש הארוחות הראשונות יש הנחה של 20 דקות בכל פעם). כלומר, 25 דולר לארוחה זוגית, כלומר בערך 12 דולר לאדם.
12 דולר לאדם זה פחות או יותר מה שנוציא כאן על ארוחה בסיסית (מנה אחת) שנאכל בחוץ. לפעמים טיפה יותר, לעיתים נדירות טיפה פחות. 12 דולר זה סלט גדול ומושקע, המבורגר יחסית סביר עם צ׳יפס, משהו באזור הזה. ארוחה נורמלית יותר (מהסוג שבלו אייפרון מתיימרים לשלוח לכם) תעלה כנראה יותר, יותר באזור ה-20 דולר. אני לא יודע עד כמה המחירים האלה מייצגים את כלל ארה״ב, אבל נדמה לי שכבר הבנתם שאין דבר כזה באמת ׳כלל ארה״ב׳.
רק שההשוואה הזו, לדעתי, לא נכונה. ההשוואה צריכה להיות בין מחיר ארוחה של בלו אייפרון למחיר ארוחה שאני אבשל לעצמי בבית. אין לי כח להתחיל לחשב כמה עולות שתי צנוניות, זליף סויה וכו׳, אבל אני די בטוח שזה יעלה לי בשורה התחתונה פחות מ-12 דולר לאדם.

בקיצור, אני לא קהל היעד של השירות הזה, אבל ידעתי את זה עוד לפני שהזמנתי אותו. עשיתי את זה בעיקר מסקרנות. השאלה היא האם האמריקאים שרוצים לבשל בעצמם בבית, לאכול טוב יותר, להתחבר מחדש לתרבות אוכל בריאה ונורמלית, האם הם כן קהל היעד של הדבר הזה?

3
השנים הקודמות של בלו אייפרון היו שנות צמיחה מהירה. אבל אז משהו קרה. בלו אייפרון הונפקה בבורסה בניו יורק בסוף יוני 2017. מאז ועד היום המניה שלה איבדה 82% מהשווי שלה. לשם השוואה, מדד הנאסד״ק (מדד מניות הטכנולוגיה בארה״ב) עלה בתקופה הזו בכמעט 15%. המשקיעים מצביעים בעקביות נגד בלו אייפרון. וייתכן שיש להם סיבה טובה למדי.
מאז תחילת 2018 ההכנסות של בלו אייפרון נמצאות בירידה עקבית (ירידה של בערך 20-30 מיליון דולר בכל שלושה חודשים). המשמעות היא אחת: האמריקאים מזמינים ממנה פחות ארוחות כאלה. אולי זו התחרות הגואה בשוק הזה (בלו אייפרון היא כבר לא החברה הכי גדולה בתחום הזה. חברה גרמנית בשם Hello Fresh, שמוכרת בגרמניה, הולנד, בריטניה ומדינות נוספות באירופה וכן בארה״ב, עקפה אותה בהיקף המכירות במהלך 2018. שתי החברות הן בעלות ותק דומה, של בערך שש שנים), ואולי זה כי האמריקאים הבינו שזה לא בשבילם.
לפי ההצהרות של בלו אייפרון עצמה, בין יוני לספטמבר 2018 בערך רבע מהמשתמשים שלה הפסיקו להשתמש בשירות שלה. גם המספרים של הלו פרש לא מדהימים, למרות שטובים יותר. גם היא חוותה צמצום במכירות שלה בחצי השני של השנה שעברה. לא פלא שבסוף דצמבר בלו אייפרון הודיעה על שיתוף פעולה עם שומרי משקל האמריקאית, בתקווה שזה מה שיפתור את המשבר במכירות.

אז האם קופסאות האוכל כאן להישאר? לא יודע. השנה האחרונה מעידה שהתחרות בתחום הזה קשה לחברות, וכנראה בגלל זה הן במסע לבלוע מתחרות קטנות ולהפוך לחברות ענק שמחזיקות כל אחת בנתח שוק אדיר. מקרה קלאסי של ניסיון להיות winner takes all. מצד שני, כל השוק ״הענק״ הזה הוא בסך הכל אחוזים בודדים מהאמריקאים (משהו כמו 3%). זה נכון שזה מעיד גם על כך שהפוטנציאל הוא גדול, ואבל מצד שני – כמה אמריקאים כבר מסוגלים להרשות לעצמם להשתמש בשירות הזה?
אבל השאלה היותר מעניינת, מבחינתי, היא לא בהכרח השאלה העסקית אלא החברתית-קולינרית. אפילו אם בלו אייפרון ומתחרותיה יפרחו ויעלו, והאמריקאים יתחילו לרכוש בהמוניהם קופסאות אוכל, האם זה ישנה את תרבות האוכל שלהם? האם זה יצמיח כאן דור חדש של אמריקאים שרוצים להיות מחוברים יותר למזון שלהם, להבין מה המקורות שלו ומה עושים איתו, במקום פשוט לפתוח קופסה, לחמם ולאכול? אני חושב שדווקא בתחום הזה החברות האלה יכולות לחולל שינוי של ממש.
דיברתי על זה השבוע קצת עם כמה מהעמיתים בתכנית שלי שהשתמשו בשירותים של החברה ושל המתחרות שלה. המוטיב החוזר במה שאמרו כולם: אהבנו את זה שלראשונה הצלחנו לבשל לבד. קופסאות האוכל האלה גרמו לנו להבין שאנחנו יכולים לעשות את זה, שזה לא עד כדי מסובך. ואם אהבנו מתכון מסוים, פשוט שמרנו אותו, קנינו את המצרכים בסופר ובישלנו לבד. אגב, מסתבר שבהתחלה המתכונים שלהם היו מסובכים יותר, הם כנראה קצת dumbed it down.

אגב, האם דבר כזה היה יכול לעבוד בישראל לדעתכם? נטיית הלב שלי היא לחשוב שלא (ואם אתם חושבים שזה משהו אמריקאי לחלוטין, זה לא. זה פועל גם במדינות רבות באירופה, ופופולרי למדי בצפון אירופה, שם הומצא הקונספט הזה).

תגובות

  1. רונע

    הקונספט הזה פופולרי בהולנד, אני מכירה כמה אנשים שמזמינים את זה קבוע.
    החברה המועדפת כאן היא
    marleyspoon. עוד לא ניסיתי זאת.

    יש כאן עוד שני צורות שעובדות (איני יודעת את רמת ההצלחה שלהם).

    חברת הקייטרינג שמספקת מזון לגן של ביתי שולחת תפריט שבועי (אוכל מצוין), ניתן להזמין מהם דרך האתר שלהם ולאסוף יום אחרי את ההזמנה בעת האיסוף של הילדה מהגן.

    בסופרים אפשר למצוא קיטים של הכנת מרקים או איזשהי ארוחה צמחונית עם כל הירקות/תבלינים במארז אחד

  2. MohelTravel

    לפני 10 שנים העברתי סמסטר בקליבלנד (חילופי סטודנטים, חוויה נהדרת). היה לי חבר אמריקאי שהיה בשוק כשקלט שבכל ערב אני מבשלת ארוחת ערב טרייה. אני עדין זוכרת את ההבעה שלו בעודו שואל "את ח-ו-ת-כ-ת גזר???". וזוכרת לא פחות טוב את ארוחת הערב שהוא "הכין" לנו פעם, אצבעות גבינה בתנור מאריזה קפואה ;)

    נ.ב. – מתה על הפוסטים שלך בכלל, ועל אלה שקשורים לאוכל בפרט

  3. אורי צציק

    היה ניסיון לעשות דבר כזה בארץ. זה נקרא שפי'ז וזה היה פרויקט של יוצאי מאסטר שף תום פרנץ ופאולין שובל ואני ממש אהבתי את זה. לצערי לקראת סוף 2017 הם הורידו את האתר כביכול לשבועיים בשביל לארגן מחדש את כל נושא המשלוחים, ובמשך חודשיים כמעט עוד ענו שהם חוזרים עוד מעט, אבל אז הפסיקו לענות ולאחר כמה זמן האתר שלהם הפסיק לעבוד ואז גם עמוד הפייסבוק הוסר מהאוויר.

    למה אהבתי את זה? כי זה התאים לי בול מכל הסיבות שתיארת. אוכל שונה בכל פעם (לא נתקעים על אותם מתכונים), כמויות מדודות (בערך) של החומרים כך שלא נשארים עם עודפים, חומרים שאין סיכוי שהייתי מוצא בעצמי אפילו אם הייתי חורש את השוק והכל הגיע אלי עד הבית אז גם לא הייתי צריך להתאמץ וללקט.
    אגב, מה שתואר שם כחומרים לשתי ארוחות הספיק לי הרבה פעמים ל 3 ואפילו 4 מנות (ואני אדם רעב) ואולי זו הייתה אחת הבעיות שבגללה הם נאלצו לסגור. אולי תכנון יותר קפדני של כמות החומרים למנה היה עוזר.. ואולי לא.

    אגב, בזכות הפרויקט הזה התחלתי לבשל ועד היום אני מבשל לעצמי. זה כאילו שחרר איזשהו חסם שהיה לי בתחום. ולמרות זאת, אני מת שאחת החברות העולמיות תתחיל לשווק גם בארץ. אני יודע שלקוח אחד לפחות יהיה להם.

  4. יובל פינטר

    היינו מנויים על זה בערך שנתיים, בקצב של קופסה בחודש עם שלוש ארוחות כל פעם, להכין בשלושה ערבים בשבוע שאחרי.
    נוסף על היתרונות שציינת (אין לי בעיה שמחליטים לי על טעמים של רוטב, מקסימום אני מוסיף עוד תבלון), מה שבעיקר מאוד אהבתי בזה זה את האיכות של החומרים, במיוחד הבשר, שפשוט עולה בכמה רמות על מה שיש בסופר, וגם על השווקי-איכרים שמלכתחילה רחוקים לנו יחסית. זה וגיוון הטעמים ומקורות המזון שקשה לשמור עליו בשגרה רגילה כשרוב דיירי הבית בררניים למדי.
    אולי נחזור לזה אם הלו"ז-ערב שלנו יירגע.

  5. שי פישר

    כמות האריזות, לפי התיאור שלך, פשוט מזעזעת ומייאשת. מה הטעם לצמצם אריזות אם במקום אחר בעולם מבזבזים פי מאה?

  6. Yehudit Mazor

    אני חצויה לגבי התשובה אם שירות כזה יעבוד בישראל.
    על פניו – לא. בישראל יש תרבות של בישולים, ארוחות משפחתיות ואוכל מבושל שלוקחים הביתה בקופסאות מאמא.
    מצד שני, יש כאן קהל שהנישה הזו יושבת עליו בול – DINKs. צעירים, תל אביבים, שאולי נמאס להם לצאת / להזמין מבחוץ כל ערב ולא יעמדו עכשיו במטבח 2 מטר שלהם להעלות סירים על האש.

להגיב זה מגניב