0.0
במקור זה היה אמור להיות פוסט על פנסיה, אבל תוך כדי כתיבה שלו התחלתי לשעמם את עצמי, ונהייתי רעב, ואז הבנתי – זה לא צריך להיות פוסט על פנסיה. זה צריך להיות פוסט על בשר. סוג של. תכלס, לא רק על בשר. גם על כסף, והייטק, ובועות וחלומות. אז מחקתי וכתבתי חדש. הנה.

0
אבל קודם כל, מוזיקה:

1
אחר הצהריים קפצתי לפסטיבל אוכל קטן ומקומי לא הרחק מהבית שלנו, על יד האוניברסיטה. כמו כל דבר באמריקה, גם פסטיבל האוכל הזה נראה הרבה יותר טוב על הנייר מאשר הדבר האמיתי, אבל לא נורא. היו קצת דוכנים, היו קצת מאכלים, היו קצת אנשים שהדגימו הדגמות. אבל בין כל הדלעות האורגניות, שמן הזית האורגני, הדגים האורגניים, החיטה האורגנית ומשהו שנראה כמו מים בקרטון ממותג, בלט הדוכן של חברת Beyond Meat שתפס את מירב תשומת הלב. אנשים באו, טעמו, התפעלו, החליפו רשמים, טעמו עוד, דיברו עם הבנאדם שהכין להם דוגמיות, שוב התפעלו.

ביונד מיט היא אחת מהיצרניות המרכזיות של מה שאני אקרא לו בפוסט הזה ׳בשר תחליפי׳, סתם כי אין לי שם יותר טוב. זו חברה שנוסדה לפני עשור על ידי בחור בשם אית׳ן בראון במטרה לשנות את העולם. שנתיים לאחר מכן קמה בארה״ב חברה אחרת, מתחרה – Impossible Foods – שגם היא רוצה לשנות את העולם. את אימפוסיבל פודס הקים פטריק בראון, שהיה כבר בשנות החמישים לחייו כשהקים את החברה, עם עבר עשיר כביוכימאי (למי שרוצה להעמיק, אני ממליץ לשמוע את הפרק הזה של פריקונומיקס).

הרציונל של ביונד ושל אימפוסיבל הוא מאוד אמריקאי במחשבה שלו, כלומר מאוד פרגמטי: if you can't beat them, join them.
ובהרחבה: הרבה אנשים, בעיקר בארה״ב – הבירה העולמית של צריכת הבשר לנפש – אוהבים את הבשר שלהם. מתוך הקרניבורים האלה, גם אלה שמודעים לנזק האקולוגי שגידול וצריכת כל כך הרבה בשר מחוללת, גם הם מאוד אוהבים את הבשר שלהם. הם כל כך אוהבים את הבשר שלהם שאין סיכוי שיוותרו עליו. אולי פעם בשבוע, גג, וגם זה לטובת עוף. אבל זהו. להפוך לצמחונים או טבעונים? מתי מעט עושים את זה, ממש בשולי השוליים.
לכן, במקום לנסות להמיר קרניבורים לטבעונות או צמחונות, מה שייקח שנים, עשרות שנים, יובלות, אם בכלל, המייסדים של החברות האלה החליטו לעשות משהו אחר. הם אמרו ׳בואו נייצר עבור הקרניבורים האלה בשר שהוא לא בשר. הוא ייראה כמו בשר, יתנהג כמו בשר, ידמם כמו בשר, יריח כמו בשר ויהיה לו טעם של בשר. אבל הוא לא יהיה בשר. הוא יהיה תחליף בשר׳.
אמרו, ועשו.

שתי החברות נבדלות זו מזו בטכנולוגיה ובגישה המדעית, וגם במוצר הסופי. ביונד מייצרת בשר תחליפי על בסיס חלבון מאפונה, וה״דם״ של ההמבורגר מבוסס על סלק. יש בפנים עוד עמילנים מתפוח אדמה ושמנים צמחיים שונים וכו׳, וכל הרכיבים מעובדים ביחד לתחליף בשר טחון, או תחליף המבורגר, בתהליך של חימום וקירור ואידוי.
אימפוסיבל מייצרת בשר תחליפי על בסיס סויה. או ליתר דיוק, על בסיס הם (Heme) שמופק משורשי סויה. מאחר שאין שום סיכוי שאני אצליח להסביר מה זה הם מבלי לטעות מבחינה מדעית, אני אפילו לא אנסה. אתם מוזמנים לקרוא כאן. מוסיפים לזה עוד שמנים ושומנים וחומרים מתפוח אדמה, והופ יש המבורגר תחליפי. סתם, זה לא באמת ככה צ׳יק צ׳ק. זה לקח שנים של מחקר ופיתוח. אני סתם מחפף בשביל להגיע לעיקר. הנה, צפו בזה:

2
בשנתיים האחרונות שתי החברות צברו תאוצה משמעותית, וביתר שאת בשנה האחרונה. בישראל ההמבורגרים התחליפיים של ביונד מוכרים יותר (נמצאים במוזס, BBB, סוסו אנד סאנס ועוד), אבל כאן בארה״ב גם אימפוסיבל עושה עבודה יפה מאוד. שתי החברות חתמו כבר על חוזים גדולים עם לקוחו אסטרטגיים בשביל להגיע כמה שיותר מהר לפה של כמה שיותר אנשים. אימפוסיבל חתמה עם בורגר קינג, ביונד חתמה עם KFC, ושתיהן חתמו עם עוד רשתות מזון מהיר קטנות יותר ופחות מוכרות לישראלים. אם תיכנסו היום לבורגר קינג איפשהו בארה״ב תוכלו לאכול המבורגר תחליפי של אימפוסיבל. עשיתי את זה לפני כמה שבועות. וממש לאחרונה ביונד מיט התקרבה לגביע הקדוש של התעשייה הזו – היא חתמה על חוזה עם מקדונלד׳ס למכור המבורגר תחליפי בקנדה.
מקדנולנד׳ס בוחנת מאוד מאוד בזהירות את הטרנד הזה בשביל לראות מה הביקוש לו, מה הכלכליות שלו ומה הכדאיות שלו. אבל אם היא תחליט שהיא מאמצת את ההמבורגר התחליפי של ביונד או אימפוסיבל (או נסטלה, שעושה עבורה את אותו הדבר באירופה), זה כבר יהיה צעד אדיר. כי עם כל הכבוד לבורגר קינג ואחרות, אף אחת מרשתות המזון בכלל ובבשר בפרט לא מתקרבת אפילו לגודל ולנפח של מקדונלד׳ס. לפי מקור אחד, מקדונלד׳ס מוכרת 75 המבורגרים ברחבי העולם בכל שניה. והמספר הזה נכון ל-2011. אם בשר תחליפי ייכנס למקדונלד׳ס זה יכול לחולל שינוי אדיר – אדיר – בגידול הבשר העולמי, בהשפעה שלו על משבר האקלים וכו׳ (לאו דווקא על הבריאות, אגב, כי מדובר במוצר מזון מאוד מעובד ועתיר שומן רווי).

כל זה בהנחה שאנשים אשכרה ישנו את ההתנהגות שלהם ויתחילו לאכול בשר תחליפי במקום בשר.

3
וכאן, לטעמי, מתחיל החלק המעניין באמת.
פוטנציאל השוק הוא אדיר, אין שום ספק בזה. פוטנציאל השינוי הסביבתי גם הוא אדיר, בעיקר אם נדרשים פחות מים ופחות קרקע לגדל בשר תחליפי מאשר בשר רגיל (וזה אכן המצב). אבל זה לא הדבר היחידי שמעניין אותי בסיפור הזה. אני מנסה להבין אם זה אמיתי, או בועה.
אני אסביר.

בכל מה שתקראו על בשר תחליפי, על ביונד מיט או אימפוסיבל פודס, תשמעו מישהו מהחברה מסביר שזה לא Veggie Burger אלא בשר תחליפי. וג׳י בורגר זה מה שהכרנו פעם, בשר תחליפי זה העתיד. וכשאני שומע את המשפט הזה חוזר על עצמו שוב ושוב ושוב, משהו מתחיל להרגיש לי לא נעים בבטן. כי, בתכל׳ס, איך זה לא וג׳י בורגר? אולי זו רק עטיפה נוצצת, משווקת כהלכה? אולי העובדה ששתי החברות האלה הצליחו לגייס מיליארדי דולרים מהשמות הכי גדולים בעמק הסיליקון (ביל גייטס, לי קא שינג, גוגל, רק בשביל לעשות קצת ניים דרופינג) הפכו אותן לסוג של בועה?

כי אם נודה על האמת, מבחינה טכנית, גם ביונד וגם אימפוסיבל הם ועוד איך וג׳י בורגר. זה עשוי מצמחים. אני לא טוען שזה שווה ערך לטבעול. זה לא. טבעול זה נורא. אכלתי הרבה טבעול בחיים שלי (כשהייתי ילד לא הייתי מסוגל לאכול בשר אדום, לא ניכנס לזה עכשיו). זה מה זה לא זה. זה דומה יותר לבשר אמיתי, אני מודה, אבל זה לא בשר אמיתי.

בשנה האחרונה טעמתי כאן בארה״ב גם את ההמבורגר של ביונד וגם את של אימפוסיבל. זה לא רע. ההמבורגר של אימפוסיבל טוב יותר מביונד, לטעמי האישי. אבל בשני המקרים שמתי לב שהמוצר הזה לא אחיד ברמתו. הוא לא תמיד טעים. וצריך די הרבה עבודה מסביב – בתוספות, ברוטב, בלחמניה, בירקות וכו׳ – בשביל שזה יהיה טעים באמת, ויהיה דומה לבשר באמת. כשזה בא סתם המבורגר תחליפי בתוך לחמניה זה לא מזכיר את הדבר האמיתי. זה מזכיר יותר טבעול. צר לי.

אבל, והנה טריק שיווקי מדהים: זה לא משווק כוג׳י בורגר, כהמבורגר לצמחונים/טבעונים. בסופרמרקט לא תמצאו את זה במקפיאים של הטבעול. החברות נלחמות (לאחרונה גם במישור המשפטי) בשביל שהמוצרים שלהם יהיו במקפיאים של הבשרים. למה? דבר ראשון, שתי החברות מנסות למכור את המוצר הזה לקרניבורים ולא לטבעונים/צמחונים. קרניבורים לא מחפשים וג׳י. הם מחפשים בשר. ולכן הן רוצות שבראש שלנו המוצרים שלהן יקוטלגו בתור בשר. בשר תחליפי, אבל בשר. בשום אופן לא וג׳י בורגר. ודבר שני, וג׳י בורגר זה טכנולוגיה של שנות ה-80. זה מעופש, זה יבש, זה ישן. זה מצ׳עמם אי אפשר לגייס על וג׳י בורגר מיליארדי דולרים. וג׳י בורגר זה לא חלום שאפשר למכור למשקיעים, זה לא סיפור שמוכר.

וכאן אנחנו מגיעים לכסף הגדול. ול-WeWork.

4
לא רציתי לכתוב על וויורק. כלומר, רציתי, לפני איזה שבועיים שלושה, ועד שהבנתי מה לכתוב כבר כולם כתבו הכל ופספסתי את המומנטום. אז היום כבר לא רציתי לכתוב על וויוורק, אבל אין ברירה. הכל בגלל איציק, והציוץ הזה:

זה וג’יבורגר לגמרי.
זה ה We Work של ההמבורגרים.

— Itzik Hillel (@itzikhil) September 28, 2019

הציוץ של איציק עזר לי להבין שבשלב הזה, אחרי כל מה שקרה, וויוורק הפכה להיות סמל. סמל למה שרקוב בהייטק ובעולם הפיננסי שמממן את ההייטק. זה כבר לא רק הסיפור של וויוורק, אלא הסיפור של מה שאוהבים לקרוא לו בעמק הסיליקון ובעיתונות הכלכלית ״חדי הקרן״, כלומר חברות ששוות מעל מיליארד דולר.

לא ברור לי למה עדיין משתמשים בביטוי הזה, אם שווי של מיליארד דולר הוא כבר מזמן לא דבר נדיר כמו חד קרן, אבל שיהיה. ה-דבר בהייטק הוא להיות חד קרן, להמציא חד קרן, לגדל חד קרן, לגייס כסף ממשקיעים כאילו אתה חד קרן. ומאחר שאנחנו ברצף מאוד מאוד ארוך של שנות גאות כלכלית – יותר מעשור – שנים שבהן ברזי הכסף פתוחים כי אין מיתון, הכסף זורם וזורם באין מפריע, וחדי קרן נולדים בקצב מסחרר.

ברגע שוויוורק צנחה משווי דמיוני של 45 מיליארד דולר (ואפילו יותר) לשווי של פחות מ-10 מיליארד דולר בתוך כמה שבועות, האוויר התחיל לצאת מעוד חברות מנופחות אחרות. ההנפקה של חברת פלוטון, למשל, חברה שבסך הכל מוכרת הליכונים ואופני כושר שיש בהם מסך וסוג של רשת חברתית לאימונים, די התחרבנה בגלל מה שקרה לוויוורק. כי המשקיעים הבינו שגם החברה הזו סובלת מהייפ מוגזם, משיווק מוצלח שמכסה על כך שהיא, ובכן, חברה שמוכרת הליכונים ואופני כושר. אין שום בעיה להעתיק את המודל שלה ברגע ולפתוח חברה מתחרה, נכון? כולה מיליון וחצי מנויים. ואגב, סיכוי סביר שבקרוב יתחיל לצאת האוויר מעוד חברות, בפרט אם העולם ישקע במיתון. זה יכול לקרות גם לחברות ותיקות יותר, כמו נטפליקס, שצפויה להתחיל להתמודד בקרוב עם תחרות עזה כפי שלא ראתה מעולם (הפרק השבועי של חיות כיס היה בדיוק על זה, אתם יותר ממוזמנים להאזין לו).

ובחזרה לבשר. ביונד מיט הנפיקה את עצמה בבורסה בתחילת חודש מאי האחרון. בתוך זמן קצר מאוד היא שילשה את השווי שלה. מאז היא שילשה אותו שוב (היא כבר הספיקה להגיע לשווי של יותר מ-11 מיליארד דולר, אבל לאחרונה ירדה קצת והיא שווה היום ״רק״ 9 מיליארד דולר). האם זו בועה? האם זה בסך הכל המבורגר של טבעות משווק היטב, ממותג פצצה, ושרוכב באופן מתוזמן מושלם על הדאגה הגלובלית ממשבר האקלים? איציק, למשל, חושב שכן. אלי איצקין, לשעבר מנכ״ל חטיבת המחלבות של שטראוס והיום מנהל פעילות החברה באירופה, מנגד, חושב אחרת.

לדעתי ולטעמי אימפסיבול עשו פיתוח טוב יותר, ביונד מיתגו את עצמם נכון וגם בחרו להיות בקימעונאות מה שעוזר להם למיתוג. הדרך בכל מקרה עוד רחוקה ועוד יהיו פיתוחים טובים ממה שיש היום. בסוף ההצלחה תהיה עם מי שיהיה טעים יותר ועם ערכים תזונתיים טובים יותר. יש עוד פיתוחים מעניינים שעוד יצאו

— Eli Itzkin (@eliit123) September 28, 2019

אז האם ביונד/אימפוסיבל הן הוויורק של הבשר? בשביל לענות על זה אנחנו צריכים שניה להגדיר טוב יותר מה זה ״הוויורק של x״. בניגוד לכל מיני דברים שנכתבו בימים האחרונים, אני לא חושב שוויורק הונתה מישהו. ההשוואה שחלק מהאנשים עשו לה לחברת Theranos שהכריזה על עצמה שהיא מפתחת בדיקת דם פשוטה שתחליף את כל מערך בדיקות הדם שנמצאות בשימוש בעולם הרפואי זה עשרות שנים, אינה נכונה. ת׳ראנוס ממש הונתה את המשקיעים ואת הציבור באופן חמור. היא זייפה מכשירים, זייפה תוצאות, זייפה הכל (אם לא קראתם את הספר או צפיתם בסרט או שמעתם את הפודקאסט על הסיפור המדהים הזה, זה מאוד מאוד מאוד מומלץ).
וויורק, בעיני, זו לא הונאה, אלא שיווק והייפ. כל מי שעיניו בראשו מבין שוויוורק היא חברת נדל״ן בעטיפה נוצצת מאוד. המודל שלה סביר: היא שוכרת נדל״ן לטווח ארוך, משפצת ומשביחה אותו, מפרקת למולקולות ניתנות להשכרה, ומשכירה לטווח בקצר במחיר גבוה. היא מנסה לחיות על הרווח. כל היתר – אבל באמת, כל היתר – זו סתם עטיפה מיותרת. בשלב הזה, כשיש לה מאות אלפי שוכרים במאות ערים ברחבי העולם, וכשיש לה בעיקר מותג מצוין (על כל פנים, עד לאחרונה הוא היה מצוין) אין סיבה שהיא תחדול לחלוטין מלהתקיים. אחרי הכל, בניגוד לת׳ראנוס זו חברה שאשכרה עושה משהו. זה פשוט שהמשהו הזה שהיא עושה לא היה שווה בשום רגע 45 מיליארד דולר, והסיבה היחידה שהיא הגיעה לשווי הזה זה בגלל שהמשקיעים שלה התאהבו בשיער הארוך של אדם נוימן.

סקוט גאלווי ניסח את זה יפה (ממליץ מאוד לקרוא):

כן. זה נקרא יוגהבאבל. זה הבולשיט שחברה שמוכרת את אותו דבר כמו מתחרות ישנות ורק עוטפת מרקטינג כדי לדרוש מכפלות גבוהות על הרווח. קרא את מה שסקוט גלאווי כתב על זה פה https://t.co/XMuu0A2zJm

— Effi Fuks (@effifuks) September 28, 2019

5
אוקי, אז אחרי כל החפירה הזו – האם ביונד ואימפוסיבל הן וויורק או לא? כלומר, האם הן מפתחות מוצר מהפכני שישנה את כל החיים שלנו בכדור הארץ, שפוטנציאל השוק שלו הוא אינסופי ולכן השווי שהשוק מצמיד להן כרגע – יותר מעשרה מיליארד דולר ביחד – הוא שווי מוצדק? או, לחילופין, האם בסך הכל מדובר בטבעול משודרג ששווה, ובכן, כמו טבעול משודרג?

התשובה הכי כנה שלי היא שאני לא יודע. לטעמי האישי אימפוסיבל טוב מביונד, אם כי ביונד השכילו להגיע ראשונים לשוק המסחרי, ודחפו את עצמם מוקדם יותר מאימפוסיבל לא רק לרשתות המזון המהיר אלא גם לרשתות השיווק (כלומר שאני יכול לקנות ״בשר טחון״ של ביונד הביתה ולהכין ממנו מה שבא לי). סיכוי לא רע שבעוד x זמן לא רב נראה את הדור הבא של המוצרים שלהן, שיהיה קרוב עוד יותר לבשר, מה שיגרוף יותר צרכנים. כרגע, לתחושתי, ההייפ סביב שתי החברות האלה קצת מוגזם ביחס לאיכות של המוצר עצמו. זה לא בשר, וזה עוד לא קרוב לבשר. זה בכיוון, אבל זה עוד לא זה. ההייפ הזה כנראה לא מוגזם כמו מה שהיה סביב וויורק, ולו משום שלכל אחת מהחברות האלה יש יותר פוטנציאל לשנות את העולם מאשר לוויורק בכל יום נתון. ובכל זאת, נראה לי שרחוקה הדרך משווי השוק הנוכחי שלהן.

וייתכן, אגב, שבתוך כמה שנים כל הסטארטאפים (חלק גדול מהם ישראלים) שעובדים על פיתוח בשר מתורבת – בשר שגודל מתרבית של חיה, כך שהוא בשר אמיתי אבל מבלי צורך לגדל את החיה ולהרוג אותה – יהפכו מסחריים וישנו לחלוטין לחלוטין את כל השוק הזה, תוך כדי שהן פוגעות אנושות בשוק ובשווי של ביונד ושל אימפוסיבל. האם זה יקרה? אין לי שמץ של מושג, אבל זה יהיה מרתק לעקוב אחרי זה.

6
שנה טובה לכולם.ן!